2017 hatte A. Lange & Söhne ein Problem. Sie wurden schnell zu einer der gefragtesten Uhrenmarken der Welt. Alle ihre Topmodelle waren sofort ausverkauft, und mehrere Käufer rissen sich um dieselbe Uhr. Für viele ihrer wichtigsten Uhren häuften sich Wartelisten an. Überall sprachen Sammler darüber, wie exquisit Langes Uhren waren. Was einst eine Uhrenmarke war, die nur von Kennern wirklich geschätzt wurde, entwickelte sich schnell zu einem weithin bekannten, wenn auch immer noch esoterischen Kraftpaket.
Aber wie um Himmels Willen konnte all dieser Erfolg und das Lob ein Problem sein? Nun, während dieses Wachstum auf den ersten Blick das Ziel eines jeden Unternehmens zu sein scheint, ist die Realität etwas differenzierter. Mit über 250 Verkaufsstellen weltweit und einer jährlichen Produktionskapazität von rund 5.000 Uhren übertraf die Nachfrage nach Langes Uhren die Produktion bei weitem, und die Fähigkeit, den Lagerbestand in diesen Geschäften aufrechtzuerhalten, erreichte ein unhaltbares Tempo Mehr Info.
In diesen Verkaufsräumen wurden die Vitrinen immer weniger mit Uhren gefüllt, die die Kunden tatsächlich anprobieren und erleben konnten. Hier und da tauchten auf dem Zweitmarkt Kernmodelle mit hohen Aufschlägen auf. Langsam aber sicher begann Lange, eine gewisse Distanz zu seiner Kundschaft zu spüren. Wachstum und Erfolg sind zwar großartig, aber nicht immer nachhaltig. Dies war nicht die Art von Wachstum, an der A. Lange & Söhne interessiert war oder für die sie so hart gearbeitet hatten.
Daher traf Lange die schwere Entscheidung und begann einen mehrjährigen Prozess der Reduzierung seiner Einzelhandelspräsenz, der Schließung von Filialen auf der ganzen Welt und der Überprüfung seiner eigenen Verkaufsräume. Laut CEO Wilhelm Schmid war dies eine Umstrukturierung, die jeden Aspekt des Unternehmens betreffen würde. „Während wir die Transformation durchliefen, konnte man nicht einfach seine Vertriebsstrategie ändern und glauben, dass es sich nur um eine externe Transformation handelte. Tatsächlich ist es etwas, das im Grunde alle Kontaktpunkte innerhalb Ihres Unternehmens verändern wird.“
Im Mittelpunkt der Veränderung stand der Wunsch, eine engere Verbindung zu den Sammlern und Kunden aufzubauen, die ihre Uhren tatsächlich kauften, und dabei das Kauferlebnis der Lange-Kunden zu verstehen und zu gestalten. Wer kauft die Uhren tatsächlich, wie ist ihr erster Kontakt mit der Marke und bekommen sie tatsächlich die Uhren zu sehen, die sie ursprünglich zu Lange geführt haben? War die Einführung in die Marke ein Spiegelbild dessen, wer Lange ist, oder war es etwas ganz anderes? Und was ist mit den bestehenden Kundenbeziehungen von Lange?
Die anfängliche Reaktion der Community war kritisch. Man ging davon aus, dass Lange der Meinung war, keine Einzelhändler mehr zu brauchen, oder dass es kein Interesse daran hatte, die Kunden zu bedienen, die in der Vergangenheit über autorisierte Händler (ADs) gekauft hatten. Aber die Realität war genau das Gegenteil. Laut Herrn Schmid war der Zuteilungsprozess kompliziert und hinterließ oft sowohl bei den Kunden als auch beim Unternehmen Unzufriedenheit.
„Was wir nicht verstanden haben, ist, dass es derselbe Kunde war, der drei, vier, fünf verschiedene Verkaufsstellen anfragte. Alle hielten ihn oder sie für einen ernsthaften Kunden, der an dieser Uhr interessiert war. Das war das Feedback, das wir bekamen. Wir sammelten das Feedback und da unsere Kapazitäten sehr begrenzt sind, haben wir einer Uhr zu viel Kapazität zugewiesen.“
Klare Köpfe setzen sich durch
Wenn ein Unternehmen beschließt, sich aus einigen oder allen seiner Vertragshändlerbeziehungen zurückzuziehen, stößt es häufig auf Misstrauen, Widerstand oder regelrechte Revolte. Aber die Motive sind wichtig, und während Absichten mit unterschiedlichem Erfolg kommuniziert werden können, können wir oft nur mit dem Luxus der Perspektive wirklich verstehen, ob etwas eine gute Idee war oder nicht.
So sehr es uns auch weh tun mag, das zuzugeben, die Struktur eines weitverzweigten Vertragshändlernetzes ist möglicherweise nicht immer das beste System für ein Unternehmen, weder für das Unternehmen noch für die Kunden selbst. Es ist zwar leicht, sich darüber zu beklagen, dass ein Sammler direkt von einer Marke kaufen muss, anstatt über ihre Anzeige, aber wenn die Realität und Verfügbarkeit es ohnehin erfordert, mehrere Anzeigen zu prüfen, um eine Zuteilung zu erhalten, gewinnt niemand.
Um die Beziehungen zu seinen Endverbrauchern und Sammlern neu zu strukturieren und zu stärken, hat Lange einen dreigleisigen Einzelhandelsansatz entwickelt, der Flagship-Stores, Boutiquen und Salons umfasst. Vor einigen Monaten wurde in San Francisco der erste Salon in den USA eröffnet, zu dem bereits bestehende Kunden in der Bay Area eingeladen wurden.
Die Idee hinter den Salons ist, dass sie ein Ort sind, an dem Kunden und Sammler in einer entspannteren und intimeren Atmosphäre wirklich mit Lange in Kontakt treten können. Diese Räume befinden sich nicht unbedingt auf Straßenebene; Termine werden empfohlen, sind aber nicht erforderlich; und sowohl der Verkäufer als auch der Kunde können die Zeit in aller Ruhe verbringen.
Allerdings gibt es keine Samtkordel vor der Tür und keinen Mindestumsatz, bevor eine Einladung ausgesprochen wird. Im Gegenteil, Räume wie der Salon werden dafür sorgen, dass Lange das Erlebnis neuer und alter Kunden weiter verbessern kann. „Wir sehen uns eher als Uhrmacher denn als Luxusproduzent. Und dafür muss man die richtige Atmosphäre schaffen. Wenn Sie also hierher in den Salon kommen, haben wir genug Zeit und Platz zum Arbeiten. Sie wissen wirklich, dass Sie es für sich selbst haben. Wenn wir im Voraus wissen, was Sie sich ansehen möchten, können wir auch sicherstellen, dass wir es haben, denn mit acht Boutiquen haben wir wahrscheinlich fast alle Uhren zur Verfügung. Sie sind vielleicht nicht an einem bestimmten Ort, aber wir können sie schnell versenden.“
Die Qualität der Produkte, die A. Lange & Söhne herstellt, geht auch mit einem ebenso hohen Maß an Erfahrung und Erwartungen einher. Während sie ihre Einzelhandelspräsenz und -struktur weiter verfeinern, ist das Ziel sicherzustellen, dass die Marke, egal ob jemand an seiner ersten oder seiner zehnten Lange interessiert ist, keinen Teil dieser Erfahrung dem Zufall überlässt. Obwohl es auf dem Weg dorthin Unebenheiten geben kann, wie bei allen herausfordernden Übergängen, ist das echte Gefühl, wenn Sie einen ihrer Flagship-Stores, Boutiquen oder Salons betreten, dass sie auf jeden Fall in die richtige Richtung gehen.