der US-Markt wird für die Schweizer Uhrenindustrie immer wichtiger, und zum ersten Mal könnten die ältesten Marken der Welt sogar beginnen, die Amerikaner direkt zu bedienen.
Vor ein paar Jahren erzählte mir bei WatchTime NY ein US-Markenpräsident einer ziemlich großen Schweizer Marke, dass etwa 20 % der Produktion für den US-Markt bestimmt seien und sie darum kämpften, diese Zahl auf 25 % zu erhöhen. Erst vor zwei Wochen sagte Ginny Wright, CEO für Amerika bei Audemars Piguet, im Hodinkee and UBS House of Craft unserer eigenen Malaika Crawford, dass die USA offiziell der größte Markt von AP seien. Obwohl diese beiden Marken keinen direkten Vergleich darstellen, hat sich der US-Markt als robust wachsend erwiesen, selbst nach dem Anstieg der Verkäufe während und nach der Pandemie.
Im Jahr 2021 überholten die USA China und wurden laut dem Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie zum größten Markt für Schweizer Uhrenexporte. Der jüngste Bericht derselben Quelle (September 2024) unterstützt die oben genannte, etwas anekdotische Behauptung. Inmitten eines insgesamt rückläufigen Marktes, in dem die Schweizer Uhrenexporte im Vergleich zum September 2023 um 12,4 % zurückgingen, wächst der US-Markt im gleichen Zeitraum weiterhin um 2,4 %. Dieser Quelle zufolge wurde den ganzen Sommer über eine Stärke des US-Marktes beobachtet, mit 7,6 % Wachstum im August (gegenüber 6,9 % weltweit), 11,4 % Wachstum im Juli (gegenüber 1,6 %) und 6,5 % Wachstum im Juni (gegenüber -7,2 %).
Da sich der amerikanische Uhrenmarkt immer wieder bewährt, werden Schweizer Marken natürlich versuchen, den stärksten Sektor der Welt mit echten Maßnahmen zu unterstützen. Als Uhrenliebhaber sind wir mit dem langen Produktzyklus dieser Branche bestens vertraut. Patek Philippe hat sechs Jahre Entwicklungszeit in die Entwicklung der neuen Cubitus Grand Date Ref. 5822P gesteckt. Nach einfacher Mathematik war der US-Markt vor sechs Jahren der zweitgrößte der Welt und schrumpfte, während Hongkong (erster), China (dritter) und das Vereinigte Königreich (vierter) stark wuchsen. Wenn Sie das Gefühl haben, dass die Produkte nicht für Sie, einen Angehörigen des US-Marktes, konzipiert sind, liegt das wahrscheinlich daran, dass sie es noch nicht sind.
Nur die Zeit wird zeigen, wie das Produktsortiment auf den „neuen“ größten Markt der Uhrenwelt zugeschnitten ist, aber Marketingdollar werden in einem viel kürzeren Zeitrahmen verteilt. Marketingkampagnen können das allgemeine Erscheinungsbild einer Marke stark verändern, sehen Sie sich nur AP an. Aber Projekte mit limitierten Auflagen und Kooperationen liefern ein viel klareres Markenimage, wenn Sie genau hinschauen, sehen Sie sich auch hier nur AP an. Der abgegebene Gewinnanteil und die Entwicklungskosten für Sonderprojekte sind zwar technisch gesehen keine „Marketingdollar“, haben aber die einzigartige Fähigkeit, die Markenbotschaft in kurzer Zeit zu verändern. Aus dieser Perspektive wurde ich hellhörig, als ich sah, wie Breitling im New Yorker Meatpacking District eine „Tailgate“-Party veranstaltete, bei der eine Kollektion offiziell lizenzierter Produkte mit der National Football League gefeiert wurde.
In diesen Vereinigten Staaten von Amerika gehört der Sonntag der NFL. Ein gängiger Spruch, den man vielleicht hört, ist: „Der Profi-Football hat der Kirche den Sonntag in Amerika weggenommen“, und das ist eigentlich ziemlich zutreffend. Insgesamt 123 Millionen Amerikaner sahen sich am Eröffnungswochenende der NFL der Saison 2024 mindestens einen Teil eines Spiels an. Das sind ungefähr 36 % des Landes. Laut einer Gallup-Umfrage gingen von 2021 bis 2023 21 % der Amerikaner jede Woche in die Kirche und 9 % fast jede Woche. Zusammen sind das ungefähr 30 %.
Angesichts dieser Zuschauerzahlen ist die NFL, wie Sie sich vorstellen können, ein großes Geschäft. Tatsächlich ist sie ein Geschäft im Wert von rund 18 Milliarden Dollar, was die NFL mit einem Vorsprung von 8 Milliarden Dollar zur größten Sportliga der Welt macht. Für alle unsere nicht-amerikanischen Leser: Die größte Liga außerhalb der USA ist die englische Premier League, die etwa 6,6 Milliarden Dollar einbringt, und für alle Neugierigen: Die Formel 1 steht mit 3,2 Milliarden Dollar etwas weiter unten auf der Liste.
Erinnern Sie sich, dass LVMH kürzlich Rolex überboten hat, um die Formel 1 für „potenziell 100 Millionen Dollar pro Jahr“ zu sponsern? CBS, NBC, Fox, Disney und Amazon zahlen zusammen etwa 10 Milliarden Dollar pro Jahr für das Privileg, NFL-Spiele zu übertragen, und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Berichten zufolge zahlt Fox Tom Brady 10 Jahre lang 37,5 Millionen Dollar pro Jahr, damit er bei einigen NFL-Übertragungen einen Kommentar abgibt. Dieser 375-Millionen-Dollar-Vertrag übertrifft Bradys Onfield-Verdienst von 333 Millionen Dollar und macht den ehemaligen Quarterback zu einem der bestbezahlten „Stars“ des gesamten Fox-Medienkonzerns.
Marken aller Art aus aller Welt schließen sich diesem Zug durch Partnerschaften und Lizenzvereinbarungen an. Ryan Samuelson, Vizepräsident für Verbraucherprodukte bei der NFL, bestätigte, dass die Lizenzierungsseite des Geschäfts mit über 100 Marken zusammenarbeitet. Samuelson spricht von einem weltweiten Interesse an der NFL, das auf die internationalen Serien der Liga zurückzuführen ist. Seit 2007 finden Spiele der regulären Saison in London statt, die Serie wurde 2016 auf Mexiko, 2022 auf Deutschland, 2024 auf Brasilien und 2025 auf Spanien ausgeweitet. Dies hat laut Samuelson das Interesse europäischer Marken geweckt: „Ich denke, es ist eine logische Entwicklung, dass diese Marken anfangen zu sagen: ‚Das ist etwas, das wir wirklich nutzen und mit dem wir uns verbinden wollen, die Liga erntet international echte Begeisterung und Liebe.‘“
Breitling und NFL-Kooperationsuhren
Die Dominanz der NFL in der amerikanischen Aufmerksamkeit und ihre Ambitionen, weltweit zu wachsen, ziehen Marken wie Breitling an, das mit seiner Meatpacking District-Heckklappenparty eine Lizenzvereinbarung mit der NFL ankündigte, die mit einer ganzen Reihe Chronomat B01 für jedes der 32 NFL-Teams begann. Die Uhren selbst zeigen das offizielle Logo jedes Teams im Unterregister bei 9 Uhr, ein Zifferblatt in der Farbe des Trikots in Pantone-Farbe und das NFL-Ligalogo oder „Schild“ auf dem Sichtgehäuseboden. Für jedes Team wurden 104 Exemplare hergestellt, insgesamt also 3.328 Uhren. Der Verkaufspreis beträgt 9.200 $ mit Armband.
Im Gespräch mit Breitlings US-Präsident Thierry Prissert wurde völlig klar, dass die Marke mehr als nur diese 3.328 Uhren kauft. Sicher, es hat 18 Monate Entwicklungszeit gedauert, bis das Produkt genau richtig war, aber darüber hinaus ist die Produkteinführung gewaltig. Bei der Einführungsveranstaltung waren Uhren für sieben Teams zum Kauf erhältlich, „aber wir veranstalten jedes Mal, wenn eine weitere Uhr verfügbar wird, eine lokale Veranstaltung bei einem Juwelier oder einer Boutique“, sagt Prissert. „Wir haben also noch 25 weitere Veranstaltungen vor uns, um die Uhr vor Thanksgiving auf den Markt zu bringen.“ Dies ist eine ernsthafte Kampagne, um eine relativ kleine Anzahl von Uhren vorzustellen, die angesichts der Lizenzvereinbarung eine Lizenzgebühr haben, die die Margen der Marke bereits schrumpfen lässt. Alles in allem bestätigt Prissert, dass die NFL-Partnerschaft „die bedeutendste Lizenzvereinbarung für uns in den USA“ ist.
Nach jedem dieser lokalen Events ist die Uhr offiziell zum Verkauf erhältlich. „Mindestens 60 % der Zuteilung erfolgt im Markt“, bemerkt Prissert, ein Schritt, der sicherstellt, dass die Fans jedes Teams die erste Chance haben, die Uhr zu ergattern. In manchen Märkten reichen 60 % vielleicht nicht aus; Prissert erhielt einen „wütenden“ Anruf von Breitlings einziger Filiale in Green Bay – der Einzelhändler hatte in zwei Tagen 45 Stück verkauft.
Ein Detail, das Uhrenliebhaber vielleicht nicht begeistert, aber Bände über diese Partnerschaft spricht, ist das NFL-Schildlogo auf der Gehäuserückseite. Samuelson stellte klar, dass „wir dieses Logo im Allgemeinen unseren On-Field- oder Premiumpartnern vorbehalten“. On-Field-Partner sind keine Lizenznehmer, sondern vollwertige Partner der NFL – denken Sie an Bud Light („der offizielle Biersponsor der NFL“) oder Visa („die offizielle Zahlungskarte der NFL“). Auf die Frage nach Breitlings Verwendung des Schilds erklärte Samuelson, dass Breitlings „erhebliches Engagement für den Lagerbestand“ der Liga gezeigt habe, wie ernst es der Marke sei.
„Für uns geht es weniger ums Geld, sondern vielmehr darum, dass wir, wenn wir eine Verbindung zu dieser Marke eingehen, sicherstellen wollen, dass unsere Fans daran teilhaben können“, sagt Samuelson. Da Breitling nicht vorhatte, ein Dutzend High-End-Uhren für eine begrenzte Anzahl von Teams herzustellen, eröffnete sich die Möglichkeit, ein Logo zu verwenden, das normalerweise nicht von Lizenznehmern verwendet wird, und das Gespräche in Richtung einer offiziellen Partnerschaft lenkt.
Breitling x NFL-Gehäuserückseite mit NFL-Schild
„Ich wollte unbedingt das NFL-Schild, und wir haben bekommen, was wir wollten“, sagt Prissert. Darüber hinaus war er nicht schüchtern, Breitlings Ambitionen zu teilen, eine größere Partnerschaft mit der NFL aufzubauen, die die erste ihrer Art wäre. Die NFL hat noch nie zuvor eine Partnerschaft mit einer Uhrenmarke geschlossen oder etwas in der Art von „Die offizielle Armbanduhr der NFL“ unterzeichnet. In sehr offizieller Manier sagt Prissert: „Wir wissen nicht, was die Zukunft bringen wird. Vielleicht weiten wir das auf eine größere Vereinbarung aus, vielleicht erneuern wir die Lizenz, aber wir glauben, dass dies der Beginn von etwas sehr Interessantem für uns ist – das ist unsere Einstellung bei Breitling.“
Breitlings Lizenzvereinbarung mit der NFL könnte durchaus mehr als 3.328 Chronomat B01 umfassen, sowohl im wörtlichen Sinne, da beide Seiten Ambitionen haben, die Partnerschaft fortzusetzen oder zu erweitern, als auch im übertragenen Sinn, da sie eine zunehmende Bedeutung und ein zunehmendes Interesse am robusten US-Markt signalisiert. Ich bin noch nicht ganz bereit zu sagen, dass der Schmetterling seine Flügel geschlagen hat und die Spitzen Ihrer Lieblingsuhrenmarke bald ihre Unternehmenssegel direkt auf den US-Markt ausrichten werden, aber Breitlings Anerkennung der Bedeutung der NFL ist bezeichnend. Dies ist keine Marke, die einen Botschafter mit hohlen Verbindungen zu den Herzen Amerikas unter Vertrag nimmt; dies ist eine echte Investition in etwas, das den Kern der amerikanischen Kultur ausmacht.